در اقتصاد آنچه تعیین‌کننده ارزش هر کالایی است، میزان کمیابی آن است و هر آنچه کمیاب است، حکمران اصلی اقتصاد محسوب می‌شود. در عصرکشاورزی کمبود زمین مطرح بود و در عصر صنعت، نیروی کار ماهر؛ اما در قرن بیستم، تولیدات فراوان بود و کسب اطلاعات درست برای انتخاب از میان تولیدات گوناگون، به کمبود بعدی در جهان بدل شد. حوزۀ تبلیغات و بازاریابی از همین‌جا رونق گرفت چرا که مردم بیشتر وقت خود را صرف یافتن اطلاعات صحیح برای تصمیم‌گیری آگاهانه می‌کردند. گسترش رسانه‌های ارتباطی مانند تلویزیون، رادیو، چاپ، اینترنت و غیره و همپوشانی آنها، موقعیتی را ایجادکرده است که در آن حواس مخاطبان به‌راحتی پرت می‌شود. به‌منظور جلب توجه مصرف‌کنندگان در چنین محیطی، بازاریابان باید پیام‌هایی را ارائه دهند که برای مخاطبان معنادار و قابل توجه باشد. در واقع امروزه رقابت اصلی بر سر جلب توجه مخاطبان است. توجه، حلقه گمشده بین اغتشاش همهمه انفجارگونه اطلاعات در دنیای اطراف ما و تصمیم‌ها و کنش‌های ضروری برای بهتر ساختن دنیا است.
ایده اقتصاد توجه اولین بار توسط “هربرت الکساندر سایمون “، دانشمند آمریکایی و برندۀ جایزۀ نوبل اقتصاد در سال 1978، مطرح شد که گفت «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند» ؛ علت این پدیده این است که محدودیتی برای تولید اطلاعات وجود ندارد، اما از آنجا که اطلاعات، توجه انسان را مصرف می‌کند و میزان توجه انسان‌ها محدود است، افزونی اطلاعات موجب می‌شود که افراد با کمبود توجه مواجه شوند و به دنبال تخصیص بهینه توجه خود باشند که همین موضوع توجه مخاطب را به کالای ارزشمندی تبدیل می‌کند. در این شرایط رقابت اصلی در بازار رسانه‌ها تلاش برای جلب توجه مخاطب بیشتر است و مفهوم اقتصاد توجه به این مکانیزم‌های رقابتی در بازار برای جلب مخاطب اشاره دارد.
با توجه به توضیحات فوق می‌توان نتیجه گرفت که اقتصاد هنر نیز از نوع اقتصاد توجه است. چراکه آثار هنری نیز از چنین شرایطی برخوردار هستند و در واقع کالای اطلاعاتی به شمار می‌روند.
ارزش هر اثر هنری بستگی فراوان به اطلاعات مربوط به خود اثر و هنرمندی که آن را خلق کرده است دارد و از طرفی تعداد هنرمندان و آثار هنری که سالانه در سراسر جهان تولید می‌شود به قدری زیاد است که شناختن و دانستن اطلاعات مربوط به همه آنها برای مخاطبان غیرممکن است.
پس در این عرصه تنها هنرمندانی قادر به کسب موفقیت و دستیابی به جایگاهی ویژه خواهند شد که بیش از سایر رقبا قادر باشند که توجه مخاطبان را به خود جلب نماید. به همین دلیل بازار هنر از نوع “بازار برنده صاحب همه چیز است” می‌باشد. در این نوع بازار سهم اعظم درآمد عاید تعداد محدودی از افراد شده که برای مخاطبان شناخته شده هستند و سهم اندک و ناچیزی عاید دیگر فعالان این بازار می‌شود، که این باعث کاهش میانگین درآمد هنرمندان شده و گاهی تغییرات کوچک در عملکرد باعث تفاوت بسیار در شهرت و درآمد می‌شود و اینگونه است که برند هنرمند و “نظام ستاره‌سازی” معنا می‌یابد. در این میان برخی هنرمندان با ویژگهای خاص و برجسته خود توجه مخاطبان را به خود جلب می کنند و برخی دیگر از روش‌های برندسازی برای آن استفاده می کنند. دیده شدن و جلب توجه مخاطبان سطحی‌ترین کاری است که برندسازی برای شخص رقم می‌زند، در واقع برندینگ لایه‌های زیرین بسیاری دارد؛ لایه‌هایی که به واسطه برندسازی موثر در ذهن مخاطب تثبیت می‌شود.
یکی از هنرمندانی که تا کنون در جلب توجه مخاطبان در عرصه جهانی خوب عمل کرده است، یایویی کوساما هنرمند ژاپنی است. اذعان شده که او گرانترین هنرمند زن زنده جهان است و آثار او در میان هنرمندان زن ، از میزان فروش بالایی برخوردار است. او را با کلاه گیس قرمز خاص خود و آثار خالدارش، که به نوعی امضای اوست، بلافاصله می‌توان شناسایی کرد.
یایویی عمدتاً در مجسمه‌سازی و چیدمان کار می‌کند و همچنین در نقاشی، اجرا، ویدئو آرت، مد، شعر، داستان و هنرهای دیگر فعال است. آثار او مبتنی بر هنر مفهومی است و برخی از ویژگی‌های فمینیسم، مینیمالیسم، سوررئالیسم، هنر پاپ و اکسپرسیونیسم انتزاعی را نشان می‌دهد که با محتوای زندگی‌نامه روان‌شناختی و جنسیتی او آمیخته است. خلاقیت در کارهای او موج می‌زند و آثاری به ظاهر ساده اما ژرف و شگفت‌انگیر خلق می‌کند که از جاودانه‌ترین آثار هنری در تاریخ هنر خواهند شد.
یایومی در سال 1929 در شهر ماتسوموتو ژاپن به دنیا آمد ، از همان جوانی مصصم بود که نقاش بشود اما خانواده‌اش او را حمایت نکردند و در طول زندگی خود و پیش از رسیدن به چنین نقطه اوجی، با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم کرده است؛ از تحمل آسیب‌های دوران کودکی گرفته تا دزدیده‌شدن ایده‌هایش توسط همکارانش، به خصوص آقایان، که در نهایت، این مشکلات منجر به به بیماری روانی و چندین تلاش برای خودکشی شد و تا به امروز نیز همواره در کشمکش با مشکلات روانی خود بوده با تلاش فراوان سعی در کنترل آن به کمک هنردرمانی داشته و سالها در بیمارستان روانی زندگی کرده است. اما با وجود همه این مسائل او موفق شده به فردی تاثیرگذار در دنیای هنر بدل شود و کارهای او بر آثار هنرمندان معاصرش از جمله اندی وارهول و کلایس اولدنبرگ تأثیر داشته است. افزایش شهرت یایویی در سال‌های بعد تا حدی مرهون شبکه‌های اجتماعی نیز هست. او اکنون با این که 93 سال سن دارد همچنان آثار زیادی خلق می‌کند.
آخرین رویداد اعجاب‌انگیزی که برای باری دیگر توجه‌ها را به یایویی جلب کرده، زمستان امسال توسط برند کالاهای لوکس “لویی ویتون ” که یکی از پیشروهای صنعت مد در جهان می باشد رخ داده است. این برند معروف برای دومین بار با یک رویکرد خلاقانه از هنر یایویی در یک کمپین تبلیغاتی کمک گرفته است. اولین بار در سال 2012 در فروشگاه شهر نیویورک برای تبلیغ نمایشگاه یایویی که در موزه ویتنی در این شهر برگزار شد و اسپانسر آن لویی ویتون بود چنین اتفاقی رقم خورد.
اما به نظر می‌رسد این بار لویی ویتون تصمیم گرفته است، دست به اقدام گسترده‌تری بزند و در جشن آخرین همکاری خود با این خالق ژاپنی و برای ادای احترام به این هنرمند، در ژانویه امسال کمپین بزرگ و جذابی به راه انداخته که شعب خود در دور دنیا را با طرح‌های خالدار یایویی دکور کرده است و در سال جدید میلادی چهارصد و شصت فروشگاه خود را به اشکال واقعی و مجازی با چیدمان‌های هنری خاص به زیارتگاه‌های زیبایی شناسانه نمادینی تبدیل نموده است. این برند با بکارگیری طرح‌های خالدار معروف این هنرمند و اقداماتی همچون استفاده از یک ربات در اندازه‌های واقعی از یایویی با یک پیراهن خالدار در حال نقاشی با حرکات هایپر رئال در ویترین شعبه نیویورک که در نگاه اول بیننده را شگفت‌زده می‌کند گرفته، تا مجسمه‌ای غول‌پیکر و دوست‌داشتنی و شاید برای برخی کمی ترسناک از این هنرمند به نام “بزرگتر از زندگی” برفراز ساختمان فروشگاه خود در پاریس و یا مزین نمودن فروشگاه خود در ژاپن زادگاه او به طرح خالدار و تبلیغ سه‌بعدی دیجیتال و … ، توجه زیادی را در سراسر جهان و شبکه‌های اجتماعی به خود جلب نموده است.
از طرفی در این کمپین از مجموعه‌ای با عنوان “خلق بی‌نهایت ” شامل لباس، کیف، کفش، جواهرات و عطر که به شکل نمادین با موتیف (نقش مایه) هنرمند که همان نقش‌های خالدار است طراحی شده‌اند، رونمایی شده است.
برای پیشبرد بهتر این کمپین مدل‌ها و عکاسان بسیار معروف نیز به‌کار گرفته شده‌اند. همچنین یک اپلیکیشن مجانی نیز طراحی شده که یک بازی ویدیویی کوچک است، به نام YK×LV ،که از مخاطبان دعوت می‌نماید که به دنیای خالدار یایویی وارد شوند و آن را کشف نمایند.
همانگونه که مشاهده می‌شود در شرایط بمباران تبلیغاتی که امروزه مخاطبان را از هر طرف محاصره کرده است، راه‌اندازی چنین کمپین‌هایی برای جلب توجه مخاطبان هدف با اتحاد استراتژیک و استفاده از هم‌افزایی بین برندها می‌تواند بسیار موفق عمل نماید. برند لوکس لویی ویتون در حوزه مد طرفداران زیادی در سراسر دنیا دارد، از طرفی یایویی کوساما نیز برند شخصی قوی داشته و در دنیای هنر از شهرت بالایی برخوردار می‌باشد. لذا در این رویداد جذب علاقه‌مندان مد و فشن به هنر و برعکس رخ داده است و این تلاقی منجر به مقبولیت بیشتر برند لویی ویتون در میان هنردوستان و جلب توجه و آشنایی بیشتر مخاطبانی که شاید خیلی در دریای هنر غرق نبوده‌اند با این هنرمند شده است.
همچنین این استراتژی به هنر اجازه داده است که از موزه‌ها و گالری‌ها خارج شود و (همچون هنر خیابانی) به خیابان‌ها بیاید و هنر را برای هرکسی در هر کجا قابل دسترسی نماید و مطمئنا این رویارویی برای هر دو طرف محبوبیت و شهرت مضاعف را به دنبال خواهد داشت و این نمونه می‌تواند یکی از بهترین مثال‌های پیوستگی اقتصاد هنر و اقتصاد توجه باشد.
درباره نویسنده
دلارام عسگری، مدرس و پژوهشگر اقتصاد هنر و مشاور کسب و کارهای هنری