بازاریابی در هنر

بازاریابی را می‌توان یکی از ملزومات دنیای کنونی دانست که در قرن پر هیاهوی حاضر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. جایی را نمی‌توانید بیابید که بازاریابی ردی از خود در آن به جا نگذاشته باشد. بازاریابی را به صورت کلی می‌توان شامل مجموعه کنش‌ها و روش‌هایی دانست که صاحبان کسب و کارها به منظور ارتقا فروش کالا یا خدمات خود به کار می‌بندند. از این نقطه‌نظر، بازاریابی، هنر نمایاندن نقاط قوت، بر مبنای شناخت نیازها و علایق مشتریان است. به عبارتی در پاسخ به سوال بازاریابی چیست، به زبان ساده می‌توان گفت بازاریابی مجموعه‌ای از اعمال به منظور یافتن بازار است. هرچند این پاسخ بسیار سطحی و کودکانه به نظر می‌رسد، اما در حقیقت عملیات بازاریابی موفق به یافتن یک بازار برای فروش محصول و یا خلق یک بازار برای این منظور منتهی خواهد شد. در نگاه کلی می‌توان بیان کرد که بازاریابی در اصل در تلاش است تا با در نظر گرفتن ویژگی‌های کالاها و خدمات مورد نظر، مشتریان ایده‌آل را شناسایی کند و نیازهای آن‌ها را تشخیص داده و توجه مشتریان را به محصولات و خدمات در دسترس خود جلب نماید، تا در نهایت، هم فروش را برای خود میسر کرده و هم نیاز مشتری را تأمین سازد که این رویکرد نیازمند یک برنامه و فرایند بلندمدت می‌باشد.

در این میان عرصه هنر نیز از این قاعده مستثنی نیست و بازاریابی هنر نقش بسیار مهمی در اقتصاد هنر ایفا می‌نماید، چرا که تا خرید و فروشی صورت نگیرد اقتصاد معنا نمی‌یابد، که آن هم در سایه بازاریابی روی می‌دهد. اگرچه که بازاریابی هنر در مقایسه با بازاریابی تجاری از تفاوت‌هایی برخوردار است. بارزترین تفاوت بازاریابی هنر و بازاریابی تجاری آن است که در بازاریابی تجاری، فرایند بازاریابی حرفه‌ای از بازار و شناسایی نیازهای مشتری آغاز شده و تولید بر اساس آن صورت می‌گیرد، اما در خصوص هنر کار به این سادگی نیست، چراکه درخواست از هنرمند برای تولید بر اساس نیاز بازار به روح هنر آسیب وارد می‌نماید.

اما بازاریابی هنر چگونه است؟ و با در نظر گرفتن این شرایط برای موفقیت در فروش آثار هنری چه باید کرد؟ چرا برخی از هنرمندان در صدر فهرست فروش قرار می‌گیرند و تعدادی در انتهای آن؟

حقیقت در مورد هنر، یا هر محصول دیگری، این است که هیچ‌کس چیزی را نخواهد خرید، مگر اینکه مردم از وجود آن خبر داشته باشند. تصور کنید اگر کمپانی اَپل، آی‌پَد را تولید می‌کرد، اما به کسی اطلاع نمی‌داد که این محصول در دسترس است، این کمپانی می‌توانست یک محصول انقلابی بدون فروش داشته باشد! پس برای رونق هنر باید بتوانید هنر را بفروشید و برای این هدف باید کارتان دیده شود و بازاریابی در این مسیر شما را یاری می‌نماید.

مطالعات انجام شده در این حوزه نشان می‌دهند که تفاهم بین بازاریابی هنر و بازاریابی تجاری بیش از اختلاف آن‌ها است. بازاریابان هنر به جای واکنش به تقاضای بازار تمرکز خود را بر اثر هنریِ هنرمند قرار می‌دهند؛ اما اگرچه برنامه‌ریزی هنری نباید و نمی‌تواند به وسیله نیروهای بازار تحت انقیاد قرار گیرد، با این وجود همچنان مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار بوده و شناسایی نیازهای آنان بخش جدایی‌ناپذیری از فرایند بازاریابی هنر نیز می‌باشد و درک مخاطب برای متخصصان بازار هنر، مزیت‌های زیادی را به دنبال دارد.

در دنیای کسب و کار، مشتریان حاکم هستند و کالاها بر اساس تقاضا تولید و توزیع می‌شوند، اما در سازمان‌های هنری هدف معرفی یک رویداد هنری یا مطرح ساختن یک هنرمند و رساندن پیام او در وسیع‌ترین شکل ممکن است. از طرفی در بازاریابی تجاری “تجربه مشتری” یکی از مؤلفه‌های اصلی می‌باشد، که نقش مرکزی را ایفا می‌نماید، اما در بازاریابی هنر “تجربه هنری” نیز به همان اندازه از اهمیت بالایی برخوردار است. اما وظیفه بازاریابی هنر صرفا توجه به هنر ارائه شده نیست، بلکه ایجاد همخوانی بین خلاقیت هنرمند و تفسیرهای مخاطبان را نیز بر عهده دارد.

البته برخی مخالفت‌ها و پیش داوری‌هایی نیز در خصوص بازاریابی هنر وجود دارد، که بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی را برای هنر به چالش می‌کشد. اغلب چنین مخالفت‌هایی در کشورهایی که سیستم متمرکز دولتی از هنر حمایت می‌کند و بخش فرهنگی دریافت‌کننده یارانه است بیشتر به چشم می‌خورد. از جمله این دیدگاه‌ها اینکه:

• فرهنگ و هنر باید توسط دولت حمایت شوند و به اصول تجاری وابسته نباشند.
• مداخلات بازاریابی با هدف کسب درآمد و سودآوری تجاری بوده و از کیفیت هنر می‌کاهد.
• هنر در ارتباط با خلاقیت و شهود است و نمی‌تواند به شیوه‌های توزیع و فروش محدود شود.
• آثار هنری با کیفیت بالا در نهایت مخاطب خود را پیدا خواهند کرد و …

در صورتی که بازاریابی در محیط بسیار رقابتی هنر که مخاطبان با گزینه‌ها و پیشنهادات بی‌شمار و متنوعی روبرو هستند، به رؤیت‌پذیری بیشتر پروژه‌ها و ابتکارات هنری کمک نموده و می‌تواند در انتخاب نهایی مخاطب تأثیر به سزایی داشته باشد.

در سطح پایه آن، بازاریابی، از جمله بازاریابی هنر، یک فرایند سیستماتیک ایجاد آگاهی و علاقه در مخاطب است؛ که منجر به ایجاد تعامل و تمایل برای داشتن کالاها یا استفاده از خدمات و در نهایت خرید می‌شود. هنرمندان و سازمان‌های هنری موفق برای رشد آگاهی و تقاضا برای آثار هنری خود و ایجاد شهرت با ساخت یک برند به بازاریابی تکیه می‌کنند و از آن برای ترویج هنر خود، شناسایی و درگیرکردن چشم‌اندازهای جدید و تقویت ارتباط با مخاطبان هدف و مشتریان موجود استفاده می‌کنند. همچنین با انتخاب بهترین ترکیب از استراتژی و ابزارهای بازاریابی برای ارتباط با افراد مناسب و ترویج و فروش هنر بهره می‌برند. در این میان توجه به آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان عرضه و ترفیعات فروش از اهمیت بالایی برخوردار است.

بازاریابی هنرهای تجسمی از طریق تبلیغات، رسانه های اجتماعی، داستان‌سرایی و بازاریابی دهان به دهان و … برای ایجاد آگاهی از کار هنرمندان انجام می‌شود، چراکه آگاهی اولین گام در جهت کشت علاقه واقعی به هنرمندان و آثار آن‌ها در خریداران بالقوه است و از طریق استفاده موثر از روش‌های مختلف بازاریابی، بازاریابان موفق هنر، آگاهی، علاقه و میل را بالا نگاه می‌دارند تا زمانی که فرصت برای فروش فراهم شود.

در عین حال زمان‌هایی نیز وجود دارد که یک خریدار از پیوستار آگاهی، علاقه، میل، و خرید، خود به خود عبور می‌کند، مانند حضور در یک نمایشگاه یا آرتفر هنری، که در این موقعیت افزایش مدت زمان حضور در رویداد می‌تواند منجر به افزایش احتمال فروش گردد.

به طور کلی تکرار و زمان قرار گرفتن در معرض آثار هنری در بالا بردن علاقه و احتمال فروش مؤثر است. از طرفی از آنجا که هنر اصیل و لوکس گران‌قیمت است، مشتری نیاز به زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری خرید دارد که به این نکته نیز باید توجه شود.

علاوه بر آن بازاریابان هنر به جای تمرکز بر قیمت باید بر ارزشی که مشتری با خرید اثر هنری به دنبال آن است متمرکز شوند، که برای این منظور شناسایی نیازها و علایق مشتریان نقش مهمی را ایفا می‌نماید. چراکه خریداران هنر بر اساس کارکردهایی که هر کدام برای هنر متصور هستند با نگاهی زیبایی‌شناسانه یا سرمایه‌ای و یا حتی برای دست‌یابی به جایگاه اجتماعی یا … ممکن است اقدام به خرید آثار هنری نمایند.

یکی از نکات بسیار مهم در بازاریابی هنر آن است که در آن بر حفظ روابط طولانی مدت با مخاطبان، جوامع، حامیان و ذینفعان تأکید شده و صرفاً به استفاده از ابزارهای بازاریابی برای افزایش تعداد مشتریان و خلق سود توجه نمی‌کند. این نکته بسیار حائز اهمیت است که بازاریابی هنر، رهبری مخاطبان و جوامع، شکل دادن به سلایق، خلق نیازها و خواسته‌های جدید آن‌ها و مبادله تجارب مشترک است و نه صرفاً تأمین نیازها و خواسته‌های موجود و بازاریابان هنر در واقع نقش معلم، مشاور و دوست را برای مشتریان خود ایفا می‌نمایند.

نکته دیگر اینکه، آنچه برای هر هنرمند کار می‌کند متفاوت است و روش‌های منحصر به فردی به هر یک از آن‌ها کمک خواهند کرد تا یک طرح بازاریابی را توسعه دهند و به نتایج مورد نظر دست یابند.

همچنین بازاریابان هنر علاوه بر معرفی آثار هنری باید برای شناساندن هنرمندان به مخاطبان نیز تلاش نمایند و با تقویت برند شخصی هنرمند، ارتباط احساسی هنرمندان با مخاطبان خود را نیز ارتقا بخشند؛ چراکه مخاطبان هنر، آثاری را که به هنرمند آن علاقه ندارند کمتر برای خرید انتخاب می‌کنند.

به علاوه باید به این نکته نیز توجه نمود که بازدارنده‌هایی که مانع از حضور مخاطبان در رویدادهای هنری می‌شوند نیز اثر قابل توجهی بر نرخ جذب مخاطبان به این رویدادها خواهند داشت. مخاطبان ممکن است با یک مانع بسیار کوچک ذهنی مواجه باشند که از حضور آنها در یک رویداد جلوگیری نماید. مانند ترس از عدم درک مفهوم آثار هنری، نداشتن همراه، هزینه رفت و آمد، جای پارک وسیله نقلیه یا … ، لذا بازاریابان هنر به جای تمرکز صرف بر عرضه محصول، باید بتوانند ترس‌ها و موانع حضور مخاطبان را نیز شناسایی نموده و این موانع را برطرف نمایند.

در نهایت استراتژی‌ها و ابزارهای بازاریابی در هنر با تأثیر بر افزایش مخاطبان و درآمد فروش، به رشد و ادامه حیات فعالیت‌های هنری کمک می نماید و بازاریابی هنر مؤثر با ترکیب دیدگاه هنری و مهارت و شایستگی‌های بازاریابی منجر به بکارگیری بهینه ظرفیت‌های داخلی و خارجی در عرصه هنر خواهد شد.

درباره نویسنده